Quando o assunto é força de vendas, o ponto de partida para determinar as diretrizes estratégicas é entender, de forma ampla, a base desse departamento. Em relação a isso, um erro comum encontrado nas empresas é a “miopia de vendas”, uma visão limitada de todo o potencial dessa área.

Temos como exemplo instituições em que a equipe trabalha apenas apagando o fogo e correndo atrás para fechar a meta do mês. De fato essas atividades são importantes, mas não podem ser o único foco de vendas. Esse comportamento destrói valor a longo prazo e não gera resultados sustentáveis.

Entendendo a importância da questão, trazemos este passo a passo para guiar o planejamento e organização da sua força de vendas. Confira as 5 etapas do processo:

1. Análise do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas

 

Nessa etapa é interessante que todo o processo de compra seja dividido, desde a identificação de interesse do cliente pelo produto ou serviço, passando pela negociação, até o pós-compra.

Outros pontos complementares também podem ser úteis, tais como os influenciadores desse processo, assim como a definição de quem realmente é responsável pela tomada de decisão em cada situação. Dessa forma, é mais fácil focar nos pontos críticos identificados.

Além disso, outra função dos vendedores é fazer do processo de compra uma situação mais agradável. Dessa forma, o responsável pelas vendas estará criando mais valor na negociação, fidelizando o cliente e aumentando a margem de lucro.

Para o sucesso dessa estratégia, é importante que outras equipes estejam envolvidas no processo, como os canais de comunicação, canais de distribuição, desenvolvimento de produtos e precificação, definindo juntos as ações mais promissoras.

 

2. Análise Ambiental, da Concorrência e Benchmarking

 

A principal análise para avaliação do ambiente externo é conhecida como PEST, em que fatores Políticos, Econômicos, Sociais e Tecnológicos são estudados. A partir dessas conclusões, é possível compreender tanto as variáveis controláveis como as incontroláveis que afetam os resultados da equipe de vendas e encontrar as melhores formas para gerenciá-las.

Sendo assim, é preciso situar as ações administrativas dentro desse ambiente institucional identificado, observando sempre os impactos nos objetivos estratégicos de vendas.

Quanto à análise da concorrência, os elementos da administração de vendas das principais empresas devem ser mapeados e comparados com a sua organização, trazendo os pontos fortes e fracos relativos a este grupo selecionado. Com uma avaliação crítica do que funciona ou não, as melhores práticas podem ser adaptadas e implementadas para alavancarem seus resultados.

Portanto, para organizar um panorama geral de todos esses estudos, uma boa sugestão é a análise SWOT (do inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), traduzida para o português como Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Essa metodologia engloba análises internas e externas da empresa, assim como perspectivas de mercado. Sobre o ambiente da organização, é preciso avaliar estrategicamente suas forças, ou seja, quais são seus diferenciais e quais aspectos são dificilmente copiados por seus concorrentes.

Além disso, é importante entender quais são suas fraquezas e traçar medidas para superá-las. Já com relação ao setor de atuação, são avaliadas as oportunidades e ameaças enfrentadas, diretamente relacionadas com a análise PEST feita inicialmente. Dessa forma, é possível embasar um plano com premissas sólidas e atualizadas.

 

3. Definição dos Objetivos de Vendas

 

Depois dos estudos feitos nas etapas anteriores, a definição dos objetivos e das quotas de vendas podem ser feitas de forma mais realista e planejada. Para isso, a previsão da demanda é fundamental, baseada em estimativas do tamanho dos mercados disputados e suas respectivas participações (“market share”), estabelecendo em cada um deles o potencial de vendas buscado.

Para a determinação dessas metas, a empresa precisa estabelecer que tipos de quotas são apropriadas para a sua equipe, sejam elas por volume de vendas (quantidade financeira ou em unidades), por quotas de atividades (realização de visitas, treinamentos a clientes, encontros organizados, etc) ou então por quotas financeiras (despesas de venda, margem bruta ou mesmo líquida).

É importante lembrar que as formas de avaliação e os incentivos oferecidos à equipe irão moldar seu desempenho. Sendo assim, é preciso desenvolver métricas que realmente irão construir valor para a empresa. Como exemplo, talvez seja melhor recompensar funcionários em relação ao valor recebido de vendas ao invés de se basear no valor faturado. Isso incentiva os vendedores a tomarem mais cuidado com clientes de histórico inadimplente ou duvidosos.

 

4. Organização Operacional de Vendas

 

Chegou o momento de definir a estratégia operacional da força de vendas, especificando quais serão as áreas de atuação e diretrizes para cada colaborador. Uma das alternativas é segmentar os territórios de trabalho, dividindo as regiões de controle da equipe nas quais cada colaborador será alocado. Para estruturar e planejar essas ações, uma boa opção é definir a quantidade de horas ou número de visitas necessárias para cada um desses segmentos, assim como organizar a atuação por linhas de produtos ou por clientes.

Nessa etapa, um ponto a ser ressaltado é em relação ao nível de especialização dos vendedores. Quanto mais específica for sua área de atuação, mais rápido é seu aprendizado. No entanto, quanto mais especialista uma equipe de vendas, provavelmente maior será o número de vendedores, e, consequentemente, maior necessidade de coordenação da empresa. Por isso essa decisão é tão peculiar, dependendo diretamente do porte da organização, amplitude das regiões e portfólio, mas principalmente dos objetivos estratégicos da empresa.

Se a meta é desenvolver o relacionamento com o público-alvo, a melhor forma é organizar os vendedores por clientes, dando a oportunidade de criar esse contato de longo prazo.

 

5. Definição das Contratações e Remunerações da Equipe

 

Nesse momento, todas as necessidades da equipe de vendas já devem ter sido bem compreendidas. Portanto, o que precisa ser definido agora é de qual forma será a relação entre a empresa e o vendedor. A primeira opção é empregar toda a equipe como funcionários da empresa, enquanto a segunda é estabelecer contratos de representação comercial, comprando os serviços desses vendedores. A melhor opção entre essas duas é sempre relativa ao ativos envolvidos e necessidades de controle identificadas no processo de vendas.

Vale lembrar que é muito difícil encontrar uma forma contratual perfeita que dure para sempre nas organizações. O ideal é que esses métodos sejam constantemente questionados e reestruturados, uma vez que o mercado é mutável, assim como o desenvolvimento da organização. Sempre existirão imperfeições e a empresa precisa saber como lidar com isso.

Além disso, a formação de um bom plano de remuneração de vendas é crucial. Como já falamos no tópico três, os benefícios irão ditar o comportamento dos vendedores. Portanto, essa estrutura deve alinhar o que a empresa espera de seus colaboradores com o esforço feito por ele nas diversas atividades de venda.

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Aproveito para deixar um vídeo que fiz no Papo Reto aqui na empresa explicando os benefícios de se usar um Sistema de Força de Vendas.

Fonte: Markestrat